深圳女装在北京市场的整体呈现“一多三低”的特点，即品牌数量多，单一品牌市场覆盖率低，商场拥有深圳品牌女装的比例低，单一品牌销售额市场占有率低。 |
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一、基本情况
深圳女装在北京市场的整体呈现“一多三低”的特点，即品牌数量多，单一品牌市场覆盖率低，商场拥有深圳品牌女装的比例低，单一品牌销售额市场占有率低。
1.单一品牌的商场覆盖率
此次调研的17家商场中，共有深圳品牌女装58个(品牌来源地以各品牌在国内及代理商营销总部的所在地为统计标准)。
从整体的调查统计表中可以看出，在58个品牌女装中，商场覆盖率在50%以上的品牌只有天意这一个品牌，商场覆盖率为53%，进驻了9家商场，其余的品牌在北京17家商场中的覆盖率均在50%以下。
其余的品牌商场覆盖率情况为：进入8家商场，覆盖率为48%的品牌有2个，分别是影儿和马天奴；进入7家商场，覆盖率为42%的品牌有2个，分别是翠贝卡、玛丝菲尔；进入6家商场，覆盖率为36%的品牌有4个，分别是菲尼迪、慕托丽、娜尔思、白领风采；进入5家商场，覆盖率为30%的品牌有7个，分别是百图、纳帕佳、莱姿、法路易娜、季候风、艾奈尔、沐兰；进入4家商场，覆盖率为24%的品牌有2个，分别是紫藤罗、慕诗；进入3家商场，覆盖率为18%的品牌有10个，分别是安瑞井、邓皓、Ein、淑女屋、爱特爱、欧尼迩、臣枫、蒙迪爱尔、歌力思、艾维；进入2家商场，覆盖率为12%的品牌有12个，分别是忆玫、阿曼琪、思姿、衣典、TITI、简爱诺、卡汶、珂莱蒂尔、奥菲曼、THEME、钡萱、姿妮华；进入1家商场，覆盖率为6%的品牌有18个，分别是AXARA、ZAIN、钻奇、红香枫、玛玮丝、欧柏兰奴、GREENSIS、佳莉丝、MISSK、玛茜、曼娅奴、埃米雅文、莎秋、奥扉、米兰登、万宝路、伊莲凡登、诗篇。
从北京17家商场中481个品牌女装的各来源地的品牌数量来看，深圳女装的数量在北京市场所占的比例还是比较高的，达到了12%，其数量相当于浙江、天津、福建、辽宁、江苏、山东、湖北几个省份女装数量的总和。但就单一品牌的市场覆盖率来看，深圳品牌女装的单一品牌市场覆盖率并不是很高。在商场覆盖率在50%以上的品牌数11个中，来自深圳的品牌只有天意一个品牌达到了53%，排在第5位，其余的品牌均在50%以下。
同时通过深圳品牌女装自身之间的比较来看，深圳品牌女装大部分品牌的单一商场覆盖率是比较低的，进驻了3家以下商场的品牌数量达到了30个，占整体深圳女装品牌的比例为52%。
2.商场深圳品牌女装的拥有量
北京17家商场拥有的深圳女装的情况为：中友百货22个、双安商场19个、翠微大厦18个、SOGO18个、城乡贸易中心13个、北辰购物中心11个、蓝岛大厦9个、当代商城9个、百盛购物中心9个、百货大楼9个、方庄贵友9个、长安商场9个、东安市场7个、贵友大厦7个、赛特购物中心4个、燕莎友谊商城3个、西单商场2个。
通过商场品牌拥有量的统计我们不难看出，消费者相对年轻化的商场拥有深圳品牌女装的数量相对要多一些，而高档商场所拥有的数量却较少。从各商场拥有的深圳女装与商场本身所拥有的品牌女装总数的比例上来看，各商场里面深圳品牌女装的比例并不是很高，排在前三位的是双安商场、城乡贸易中心、贵友大厦、中友百货四个商场，其比例分别为双安商场25%、城乡贸易中心25%、贵友大厦22%、中友百货20%(见各商场拥有深圳品牌女装百分比图例)。
3.深圳女装的单一品牌市场销售额。
据北京市商业信息中心发布的2006年度北京市品牌女装的销售数据来看，在女装销售额的排行中，来自深圳的品牌只有玛丝菲尔以1.17%的市场销售额占有率进入了前15名之内，位居第8位，其在北京的产品平均单价为1194元/件套，较上一年度增长了26.15%。而其余深圳品牌的销售额占有率均在0.85%以下。此外，在2006年度北京亿元商场品牌女装销售量前10位的品牌中也没有来自深圳的品牌女装。 |
二、深圳女装的品牌营销
1.强化品牌精准定位
从服装品牌的角度来讲，第一，要知道产品到底满足的是什么。第二，要弄清楚对产品的定位到底准不准。消费人群要定位，产品也要定位，还要搞清楚给谁定位。比如说一个休闲服装品牌，20岁到30岁穿一种“休闲”，30岁到40岁穿的又是一种“休闲”。区别完了，所有衣服的情感付出和情感的回报和获得全由这个群体来认同。而现实中很多服装企业往往是恨不得所有的群体都做，想被所有人认同，只要卖出去就行。即便是有了定位也处于模糊的状态，很少有服装企业能够搞清楚自己的服装最终究竟被什么人买去了，这些人为什么买了自己的服装，更谈不上对这些消费者整体印象的人性化描述了。
服装满足的除了需要，还有需求和欲望，需求是选择，欲望是追求。调查中我们发现很多服装设计的目的不明确，对象不清楚，一些服装企业以为产品好不好是设计师的责任，而设计师尽管在设计过程中会做一些市场调查，但其视点却是从设计角度出发的，而不是消费者角度(或市场角度)。
深圳女装以总量大、品种全、款式新、面料好、做工精、质地优等特点逐渐形成自己的风格，新产品开发因着眼于潮流性、原创性而得到外许多消费者的青睐。在此基础上更应该进一步强化品牌的精准定位，为提升品牌的销售力打好基础，因为只有品牌的目标消费群体清晰，了解到了其品牌消费者的实质需求，才能更加有针对性地做好品牌定位，品牌才有可能真正具有销售力。除此以外，针对区域市场的大环境做足够的行业分析，也是保证品牌有良好的销售力的前提。比如，通过本报此次调查的发现，北京市场像ONLY这一类平均单价在230元左右的时尚休闲女装市场的需求量增长很快，其市场潜力很大。根据市场消费细分的情况来看，18~25岁，25~35岁两个年龄段的消费者也是女装市场最活跃的。她们购买服装的频率最高，是消费金额最无法预测的群体，冲动购物和攀比购物为主要特点。这两个年龄段女士追求的是时尚、流行和个性的差异化。这些信息对于企业的品牌发展方向可能会有很大的帮助，企业如果能够根据自身的往年销售情况再结合客观的市场调研分析来制定品牌下一个营销策略，应该更加切合实际一些。
2.摆脱产品策略打造品牌文化
消费者早已不再简单满足于产品的质量和款式，更多的需求表现在对品牌所传递出的文化信息是否欣赏，对品牌文化是否认同，而这将是决定消费者品牌态度的关键所在。同时，面对日益竞争激烈的市场环境，面对越来越多的洋品牌角逐中国市场，决定竞争成败的关键因素早已不再是技术和设备等硬件因素，规划和创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的核心。
从我们对北京市场品牌女装的整体情况来看，深圳品牌女装在市场中的销售仍然处于“重设计、轻市场”的状态，以强调产品设计的时尚、个性化为主。而从北京市场女性消费者对女装消费的情况来看，品牌的产品款式及风格等因素虽然在影响她们购买决策的时候起到很重要的作用，但是随着市场女装产品同质化情况日趋严重，面对同样能够满足他们的产品层面的需求品牌时，在很多情况下消费者会毫不犹豫地选择有着良好品牌文化和知名度的品牌进行消费。以ONLY为例，2006年度ONLY以2.75%的占有率排在了北京市场品牌女装销售额排名的第二位，而在北京市场中产品风格和ONLY相似的品牌至少不少于30个，为什么这么多的品牌唯有ONLY能够独树一帜占据北京女装销售排行的第二位呢？虽然影响着一个品牌销售好坏的原因有很多，比如，ONLY的卖场氛围要好、销售员的培训工作做得很到位、新品上柜的速度很快等等，但从品牌文化这个角度来讲，据我们对消费者的调查结果可以看出，ONLY的时尚、个性的品牌文化在消费者心中有着高认同度。在这种情况下，ONLY的平均单价又完全适合消费者的承受力，那么当消费者在同样产品定位的品牌里选购服装时就会毫不犹豫的选择ONLY进行消费。
如果把企业文化比作树根的话，那么品牌文化就是果实。企业文化追求的是内部效应，而品牌文化追求的更多是外部效应，它是品牌价值的集中体现，也是品牌的无形资产，而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的。同时，品牌价值也是很脆弱的，一旦得不到消费者的认同，很容易产生羊群效应，造成品牌资产的严重流失。说起品牌文化，我们不能不提可口可乐，因为它是全球最成功的品牌。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是冷冰冰的产品。同时，它的过人之处，是把美国人的精神、美国人的生活方式融进了品牌文化，通过长期不懈的演绎与传播，渗透全球，长盛不衰。
可口可乐的成功，给我们什么启示呢？最大的启示就是把品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。
品牌文化是由消费需求决定的
品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导，换句话来说，就是消费者认同品牌的文化，才会产生购买行动。同时，品牌文化随着消费者需求的变化而不断地变化，因而品牌文化也要与时俱进、不断创新。
品牌文化可以实现多方面的认同
企业文化由企业内部单个认同，一般是通过“价值观———凝聚力———生产力”的单一模式。品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系协调，从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，通过多方面的“文化共鸣———认同品牌———认购产品”的多边模式，即通过“文化力”拉动“销售力”，促进“产品力”，实现企业持续性发展。
但是需要注意的是，企业在进行品牌文化建设的时候应避免落入“文化”的陷阱，毕竟文化是一种艺术，仅有美感是难以成为人们消费产品的理由。因此，只有把文化的元素融合在产品或者品牌个性中去，换句话来说，就是把文化作为载体，挖掘支持点，结合产品属性或者是服务特点，并且给消费者带来的利益点统一起来，同时找到传播点来为产品销售服务，不断地传播和演绎品牌文化，这样才能把文化的价值真正体现出来。
3.做好品牌传播规划
一个好品牌的形成就如同酿制陈年美酒一样，不仅需要时间和积淀，更需要各种资源的优化配置。这包括了品牌定位、品牌个性、品牌文化等，并需要将这些品牌特质有效地传递给消费者，才能够避免闭门造车的局面。
做个“会翻跟头的蛤蟆”
张爱玲说：“每个人都住在自己的衣服里。”这句话很耐人寻味，她所谓“住”多指服饰对性格的张扬。时装业的蒸蒸日上正好从一个侧面印证了人们对个性化的追求。而为卖服装做的广告呢，却似乎仍没有从那种千人一面的模式中走出来。
有一个关于广告的“蛤蟆论”：当其他蛤蟆都不叫的时候，第一个叫出声的蛤蟆就会特别吸引人们注意；当别的蛤蟆也开始叫，想与众不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆们都在又叫又跳，怎样才能脱颖而出呢？这时蛤蟆就要玩花样，学会“翻跟头”什么的。
广告如何“翻跟头”，意大利的贝纳通服装堪称这方面的种子选手。贝纳通所做的一切堪称“惊世骇俗”，其大胆出位的广告给世人留下了深刻的印象。1985年以来，贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的广告创意，引起西方媒体的广泛关注与社会各界的极大争议，广告甚至遭到封杀。但贝纳通一点都不在乎，其广告影响因为争议和封杀反而被加倍放大，这是一般广告远远不能做到的。
在我国的文化环境下，这样的广告肯定是不合适的，但勇于打破服装品牌常规的做法却值得我们的服装企业尝试。如今广告铺天盖地，消费者一般是被动地接触广告，没有亮点的广告在人们心中是掀不起任何波澜的。在消费者心理能接受的范围内，我们应该通过传播来创造与竞争对手的差异，拉开彼此认知上的距离，从而让受众更容易识别、记住自己。
当然，我们不可能要求处处与众不同。在这个信息泛滥的年代，只要有那么一点差异能让别人记住就很不错了，广告中如果有一个镜头能抓住人心，这个广告在传播上就算是有效的。有时候好广告的创意其实很简单。在某服装品牌的广告中，一个戴海盗式黑色眼罩的男子穿上该品牌的衬衫，简简单单的一个亮点就把衣服与众不同的个性衬托了出来，产品也取得了相当不错的销售业绩。
广告的“翻跟头”是要追求个性化，但个性化决不是想怎样就怎样，就像翻筋斗也得注意技巧和美观，不能因此栽了跟头。在追求广告个性化的过程中，我们要尽量避免走入恶俗、哗众取宠、朝三暮四的误区。
非常规渠道传播品牌
1)终端展示形式
终端展示方式大致可分为终端卖场展示与展览展示两种方法。通过企业及合作伙伴的共同筹划使品牌能够在消费市场的一线进行现场销售展示，不仅可以使消费者更加直观、有效的感受品牌及产品所带来的消费体验，还可以通过现场的自我营造更加立体、丰满的展示品牌深层涵义，比如：品牌的风格、品牌的文化以及该品牌与市场同类竞争对手的区别、差异等。使品牌能够更为方便、自由地对展示内容进行更迭。
2)培养“口碑”传播
通过品牌自身在产品实力及服务体系中的优异表现，使得已购买产品或已享受服务的消费者能够在日常生活与工作中向其交际圈内的亲友进行展示或传播。因其是通过具体实例与信任纽带形成的信息获取方式，容易产生二次消费及慕名消费，也是快速在特定消费人群中建立品牌形象与品牌认知度的最佳方式。从我们的调查情况来看服装企业目前急需解决的是终端店员的管理和培训，这对在社区型商场中做销售的品牌来说尤为的重要。
3)活动传播
以企业或品牌的名义对某项社会活动所进行参与，可以全程冠名或是赞助，例如耐克品牌资助的街头篮球赛、汉帛品牌资助的设计师大赛、李宁品牌资助的中国体育代表队领奖队服等等方式，因此参与或关注人群众多，并且能够较为针对性将该资助品牌形象推向目标受众人群。
4.推广店务工程
勿容质疑，一个成熟品牌给人的第一感觉应该是具有高度美感的视觉享受。所以像迪奥、夏奈尔、古琦等这样的国际品牌才能够让人耳熟能详。无论从品牌的字体、颜色、产品风格，还是从品牌的终端形象推广上，这些品牌都做到了保持绝对的统一性。
服装品牌在全国推广标准店务工程，相当于在每座城市最繁华的商业地带树立了一个标准形象、一块户外广告牌，这种影响自然不言而喻。另外，随着品牌的发展，货品的系列化推出，没有统一的店务将无法保证货场的生动性。
店务推广是一项系统工程，是走品牌化道路的必需条件，是形成双赢局面的基础，所以必须引起服装企业及加盟商的重视。从我们的调查中可以发现在百货店的渠道里面，很多服装企业的橱窗设计就不是特别成熟，虽然受客观的商场空间影响，但服装企业还是应该想办法根据实地情况坚持推广品牌的店务工程。比如，知名品牌服装白领在每个商场里面会根据店铺的面积和空间推广实施自己的店务工程，被称之为卖场氛围营造，是为了给顾客更好的共鸣和刺激。并且就橱窗而言，白领的每一次橱窗设计都有主题，比如用亮片做的圣诞节装饰，以及春节的“中国门”等等。橱窗设计更换周期为两到三个月。橱窗设计的主题选定主要根据每一季的天气、流行资讯、所要达到的目的及其给顾客设计的主要系列等来确定。
做店务工程首先应该清楚自己的风格定位，要清楚你做的品牌是休闲还是正装。休闲服装的卖场应该给人以随意、轻松的感觉，可以给出节奏感强的背景音乐，拥有对比强烈的色彩和绚烂的灯光，折放、正面展示、侧面展示要互相穿插，货架的摆放要在随意中又有整体的感觉，正装则反之。女装卖场的色彩要有女人味，“淡蓝+白”、“红+白”、“紫红+白”、“驼色+白”、“黑+白”等都是不错的选择，卖场的线条要流畅、纤细，灯光柔和，多点镜子，因为女性天生爱照镜子，当镜子多的时候，她们会自动被吸引过来。
找准了定位，接下来就是卖场设计的几个要素把握了。
卖场的色彩要统一
服装和装修色彩要很和谐地融为一体，让人一眼就能看出卖场的主色调，但这里说的统一不是让服装和装修色彩完全一致，那样会让卖场显得很单调呆板，应该让局部有对比并服从整体。
灯光的目的性
在服装卖场中灯光起着关键的作用，同样一件衣服打光和不打光出来的展示效果完全不同，特别是模特、点挂单件展示的，一定要用射灯进行烘托。灯光的颜色也要适当，蓝色光给人很冰凉、冷酷、迷幻的感觉(卖夏装)，黄色的灯光，给人很温暖的感觉(卖冬装)。
试衣间很重要
顾客做出购买决定大多是在试衣间里，在实地调查中我们发现现在有很多卖场的试衣间简直不堪入目，试衣间如同小型仓库，并且有的品牌的销售员会引导顾客随便到一个公用的试衣间去试穿衣服。我们可以试想：当顾客走进试衣间，踏上软软的羊毛地毯，关上精致门把手的门，试穿后还有个梳妆台可以让她梳一下乱了的头发，还可以喷一下精致的香水，是否感觉自己得到了特别重视呢？当然，每个品牌的试衣间也应该根据自身的品牌风格相匹配，避免风格不统一的情况出现。
总之，什么样的卖场，就可以卖出什么价，不要吝啬卖场装修，因为它既是品牌形象的直观表现，也是提升产品的价值关键因素。