12.88秒背后蕴藏的是品牌时代体育营销的策略，可口可乐的脱销则显示了体育营销的魅力，体育营销如今盛行，而更盛行的是因为体育而展开的整合营销与整合传播。

　　今天上午打开电脑，所有的门户网站都在头版头条显眼的位置写着：12.88！刘翔打破110米栏世界记录！7月13日，是北京申奥成功5周年纪念日，也是刘翔的23岁生日。昨天，在瑞士洛桑田径超级大奖赛男子110米栏的比赛中，刘翔以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的世界纪录。

　　在我看来，刘翔破记录不是新闻，以他的实力这是早晚的事，我感兴趣的是我在各大网站都看到了刘翔代言的各大品牌快速反应的营销策略。

　　下面几张广告是我在Sina、Sohu、163、Tom、Yahoo等门户网站针对刘翔破纪录的各品牌营销广告的截屏，可以看出基本上是围绕“12.88”这个概念在推，利用重大社会事件，迅速吸引眼球，聚拢人气，建立品牌联想和品牌情感，拉近与受众的距离，提高品牌的知名度、美誉度、品牌亲和力、核心消费者的忠诚度等。

NIKE

NIKE的线下活动和T恤产品

    
 白沙

伊利

可口可乐

　　以可口可乐举例分析，经过一番搜索获悉在知道刘翔破纪录后，刘翔代言的可口可乐针对这一事件迅速做出反应展开营销策划，据其相关人员介绍，可口可乐在几小时内完成了刘翔的“12秒88版”广告，并迅速投放到新浪、网易等门户网站，它们特制的广告从昨晚9点开始便陆续在几大门户网站和它的icoke网站同时推出，同时，可口可乐在刘翔回国后，还为他量身定做一系列的相关营销活动，相信以可口可乐以往的营销策略，它随后肯定还将在更多广告宣传项目中投入刘翔的这一纪录时刻所带来的眼球经济中去。2003年，可口可乐以35万元签下刘翔，立即成为是可口可乐手中的“王牌”之一，2004年雅典奥运会期间，可口可乐的“刘翔版”广告在国内掩盖了百事可乐旗下所有娱乐明星（包括小贝）的光芒，当刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔命名的“刘翔特别版”可口可乐在各地几近脱销。

　　12.88秒背后蕴藏的是品牌时代体育营销的策略，可口可乐的脱销则显示了体育营销的魅力，体育营销如今盛行，而更盛行的是因为体育而展开的整合营销与整合传播。体育产生激情、疯狂、英雄、偶像，更产生眼球经济，注意力、知名度和美誉度。借助体育事件进行品牌营销，可以赋予品牌更多年轻、健康、高尚、积极向上等正面的理念，能够有效地与观众达到感情共鸣，同时也能配合宣传推广展开品牌的整合传播。体育营销已被越来越多的品牌所接受，成为越来越多品牌品牌提升的助推器。

　　刚刚结束的德国世界杯同时也是全球品牌企业之间的一场豪门盛宴，世界杯的平台，不但是32路诸侯捉对厮杀的战场，也是企业品牌竞技的舞台。具国外一家知名媒体调查：一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。

　　国内服装品牌中李宁赞助奥运会和NBA、七匹狼赞助“皇马中国行”，都是国内体育营销史上的几个比较不错的案例，但不能否认的是，目前国内许多品牌尚缺乏体育营销的经验，赛前摩拳擦掌跃跃欲试，赛中简单照猫画虎，赛后缺少后续活动和宣传。体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求品牌在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，成为品牌的一种竞争优势。

　　世界杯之后要来的是什么？不是世界杯综合症，是奥运会！2006年的德国世界杯是2008北京奥运会品牌体育营销的一次全面热身，这必然有助于各品牌认识体育事件品牌管理的运作规律，2008年的北京奥运会是国内品牌包括服装品牌的一次大舞台，体育营销对国内品牌会有提升吗？

　　或许路易威登的经历会对我们有所启发，路易威登在上世纪80年代就赞助美洲杯帆船赛，现在迄今已超过150年的历史的路易威登杯帆船赛是帆船赛中影响最大、声望最高的赛事，与奥运会、FIFA世界杯足球赛以及F1一级方程式赛车并称为“世界范围内影响最大的四项传统体育赛事”，目前的电视转播已经覆盖全球200多个国家和地区，观众累计达29亿。对路易威登品牌在全球的传播立下了赫赫战功。

　　当然体育营销要建立在与品牌形象相辅相成的基础上，LV赞助美洲杯帆船赛，是因其一百五十年来一直崇尚“精致、品质、舒适”的“旅行哲学”,使品牌形象与营销策略完美结合。每一项运动都有其鲜明的性格，如代表激情、健康的足球运动，将十足的运动精神与优雅之美结合的网球运动和象征高尚、尊贵的高尔夫运动等，国内品牌应选择与其品牌形象和品牌主张相仿的赛事，做到有的放矢，因需而动。在写这篇文章的之前，又欣喜的获悉郑洁晏紫获得温网女双冠军，直到更早时的神奇小子丁俊晖夺得英国斯诺克锦标赛的桂冠，体育运动的大众化和普及化，相信会给很多致力于运用体育营销手段进行推广的品牌以更多的机会。

　　国内的服装品牌当然应该站得更高、看得更远，首先要做好内功，一手抓终端，一手抓营销，两手抓，两手都要硬，也应该及时抓住机遇，勇于尝试一些与众不同有创意的营销渠道和方式，为品牌的胜利突围打下基础、积累经验。

　　夜阑人静，听着Shakira为06年德国世界杯所唱的的《Hips Don’t Lie》，想着世界杯期间CCTV 30天狂赚7个亿，adidas赢利12亿美元，大家都在分体育的一杯羹，我们为什么不呢？

 

　　王笃森，策划人，在传统观念和现代思维的碰撞中磕磕绊绊的长大，对任何与感官世界有关的东西——时装、设计、摄影、音乐和文字都极度敏感；向往能在Hakuna Matata自由自在的生活，为了这个目标现正努力奔波……

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